Roland Barthes : Système de la mode – Extrait 1

Citation

La mode, comme toutes les modes, repose sur une disparité des deux consciences : l’une doit être étrangère à l’autre. Pour obnubiler la conscience comptable de l’acheteur, il est nécessaire de tendre devant l’objet un voile d’images, de raisons, de sens, d’élaborer autour de lui une substance médiate, d’ordre apéritif, bref de créer un simulacre de l’objet réel, en substituant au temps lourd de l’usure, un temps souverain, libre de se détruire lui-même par un acte de potlatch annuel. […] Ce n’est pas l’objet, c’est le nom qui fait désirer, ce n’est pas le rêve, c’est le sens qui fait vendre.

Non ne vous laissez pas impressionner par les mots ! Roland Barthes nous livre ici un message important sur la mode, mais plus encore, sur la fast-fashion. Si à l’époque où notre sémiologue rédigeait ces mots, la mode avait une temporalité d’une année, cela a bien changé depuis. Entre les réseaux sociaux, et les nouvelles méthodes de production, la fast-fashion va plus vite, beaucoup plus vite. Qu’achetons nous réellement en faisant notre shopping ? Les Français ont ils réellement besoin de 9,2 kg de textiles et chaussures par an ?
Peut-être bien que l’industrie de la mode ne répond pas au besoin de se vêtir. Alors ? A quel besoin répond-elle ?
De nos jours, dans la société de l’apparence et du paraître, nous donnons des sens à une mode, à un accessoire, aux vêtements d’une marque. Et comme dans toute bonne société de consommation, acheter plus, acheter souvent pour être à la dernière mode, et acheter cher est une forme de réussite, nous achetons. On n’achète plus nos vêtements parce que les anciens tombent en lambeau, mais pour coller à l’image que nous voulons donner dans la société. Et c’est bien ce que souligne notre auteur en soulignant le fait que la mode est déconnectée de la notion d’usure.

Une petite histoire de la marque Diesel qui a vendu des produits authentique, sous le faux nom Deisel afin de faire croire à de la contrefacon. Si des acheteurs ont bien acheté le produit en pensant que c’était du faux, le plus intéressant était de se rendre compte de la côte qu’a pris le vrai-faux produit une fois l’information rendue publique. Nous voyons dans cette petite histoire, plusieurs point. Ce que cache le marché de la contrefaçon, c’est à dire cette tentative d’accéder au sens, à la hype vendue par une marque, et dans ce cas là, ce n’est vraiment pas l’achat du bien, mais l’achat de la marque qui prend le dessus.
Puis le fait qu’en réalité ces produits Deisel était tout compte fait une édition limitée de la vrai marque, un coup de génie du fondateur Renzo Rosso puisse faire monter la côte des produits en question, montre à quel point nous sommes dans une recherche de sens.

Mais quelle est la conséquence de tout ce marketing, de tous ces sens, ces allégories, ces métaphores qui nous sont vendus partout ? La fast fashion. La surconsommation.

Et si les « deux consciences » se rejoignaient ?

Pour reprendre les mots de Roland Barthes, si nous surmontions cette disparité entre la conscience de l’acheteur et celle du vendeur ? C’est et ce sera un long changement, mais la chose a déjà commencer. Nous avons plein de petits créateurs, qui font des productions responsables et prônent la slow fashion. Et en parallèle, il y’a de plus en plus de consommateurs qui s’interrogent, qui cherchent à mieux consommer. La slow fashion débute. Rejoindre nos consciences vers un but commun qui est celui de préserver la planète ; être stylé et durable.

Bien entendu, le but n’est pas ici de perdre tout le sens de la mode, tout le fun, et de se retrouver à porter des uniformes ad vitam aeternam. Le défis est réel. Ce n’est pas qu’il ne faut pas changer de style tous les ans mais si c’est le cas, il s’agit de transformer, upcycler ce qui n’est plus tendance en une nouvelle mode.

Pour paraphraser Roland Barthes…

Les modes, en tant que modes responsables, reposent sur une convergence des deux consciences : l’une doit être l’alliée de l’autre. Pour convaincre la conscience comptable de l’acheteur, il est nécessaire de dévoiler dans l’objet des images, des raisons, du sens, d’élaborer autour de lui une substance réelle, d’ordre durable, bref de raconter l’histoire vrai de l’objet réel, en substituant au temps lourd de l’usure, un temps souverain, libre de se détruire lui-même pour se reconstruire tel un Phoenix, pour s’upcycler . […] C’est l’objet qui fait désirer, ce n’est pas la forme uniquement, c’est la substance qui fait vendre.

Et vous ? comment reformuleriez vous ce paragraphe du sémiologue pour l’orienter vers la slow fashion ?