Dès aujourdhui, le greenwashing devient beaucoup plus risqué pour les marques : impossible de coller « green » n’importe où sans preuve. On t’explique ce qui change concrètement le 27 septembre, et comment repérer, dès maintenant, qui bluffe.
Le 27 septembre, une nouvelle ère pour les étiquettes
Combien de fois as-tu vu « collection éco-conçue » ou « matière responsable » sur une fiche produit, sans jamais savoir ce que ça voulait dire concrètement ? Zéro précision, zéro preuve, juste un mot posé là parce qu’il sonne bien et qu’il vend. Ça porte un nom : le greenwashing. Et jusqu’ici, le prouver coûtait cher et prenait du temps aux autorités, ce qui laissait le champ libre à beaucoup de monde.
À partir du 27 septembre 2026, ce flou devient un vrai risque juridique pour les marques : la directive européenne « EmpCo » (Empowering Consumers for the Green Transition, directive 2024/825) entre en application en France, et elle s’attaque frontalement aux allégations environnementales vagues ou invérifiables.
Le texte ne fait pas semblant de viser vaguement « les entreprises » : le textile est cité explicitement, aux côtés de la cosmétique, l’agroalimentaire et la grande distribution, comme un secteur où « l’argument écologique occupe une place centrale dans la stratégie commerciale ». Traduction : c’est nous, la mode, qui sommes dans le viseur.
Ce qui devient interdit
Les mots creux, sans preuve derrière. « Vert », « écologique », « durable », « respectueux de l’environnement », « biodégradable », « bas carbone »… Ces mots restent autorisés, mais seulement s’ils s’appuient sur une preuve vérifiable et mesurable, sur l’ensemble du cycle de vie du produit. Le mot posé « parce que ça fait bien », c’est terminé.
Autre chose qui change : une marque ne pourra plus revendiquer un avantage « vert » sur l’ensemble de sa gamme si la réalité ne concerne qu’un aspect du produit ou qu’une activité isolée de l’entreprise. Le fameux « matière recyclée » en gros sur l’étiquette, alors que seul l’emballage l’est vraiment ? Fini.
La neutralité carbone achetée en crédits. Une marque ne pourra plus se dire « neutre en carbone » ou « climat neutre » simplement parce qu’elle a compensé ailleurs, en achetant des crédits carbone. Il faudra d’abord prouver une vraie réduction d’émissions sur son propre cycle de production. Compenser reste possible, mais plus comme argument de vente à lui tout seul.
Les labels maison. Le petit logo « feuille verte garantie », inventé en interne par le service marketing la veille du lancement ? Il ne suffira plus, sauf s’il repose sur une certification indépendante ou une autorité publique reconnue.
Le trompe-l’œil réglementaire. Présenter comme un avantage exclusif de la marque une caractéristique que la loi impose déjà à tout le secteur, ça aussi, c’est désormais explicitement dans le viseur du texte.
Ce que ça risque, en vrai
Précisons une chose : ces sanctions ne sortent pas de nulle part avec la directive européenne. En droit français, une allégation environnementale trompeuse est déjà une pratique commerciale déloyale. Ce qui change le 27 septembre, c’est que la base légale pour la caractériser devient beaucoup plus précise, donc beaucoup plus difficile à esquiver. Et le barème, lui, n’a rien de symbolique : jusqu’à 300 000 € d’amende (1,5 million pour une entreprise), un montant qui peut grimper à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen des trois dernières années, ou jusqu’à 80 % des dépenses engagées dans la campagne ou la pratique en cause, spécifiquement pour les allégations environnementales. De quoi faire réfléchir deux fois avant de sortir un nouveau claim « green » sans dossier de preuves derrière.
Le petit guide pour repérer le greenwashing (dès maintenant)
Trois réflexes simples, à garder en tête la prochaine fois que tu scrolles une page produit :
- Un mot flou tout seul, c’est suspect. « Éco-responsable » sans aucune précision (quel matériau, quelle certification, quelle donnée) ne veut rien dire juridiquement. Et bientôt, plus grand-chose commercialement non plus.
- Cherche le nom du label, pas juste le pictogramme. GOTS, OEKO-TEX, Fair Wear Foundation, B Corp : ce sont des tiers vérificateurs identifiables, avec un cahier des charges public. Un logo maison sans nom d’organisme derrière ? Drapeau rouge.
- Méfie-toi du mot « neutre » tout court. « Neutre en carbone » ou « impact carbone compensé » mérite systématiquement la même question : compensé comment, et réduit de combien avant ça ?
Pourquoi c’est une bonne nouvelle pour la vraie mode responsable
Pour les marques qui font vraiment le travail (matières certifiées, ateliers audités, données publiées), cette directive n’est pas une contrainte de plus, c’est une opportunité : elle rend enfin le flou coûteux, et la preuve, un avantage concurrentiel. Après la loi anti-ultra fast-fashion qu’on décryptait récemment, qui s’attaque au volume, EmpCo s’attaque au discours du greenwashing. Les deux textes avancent dans la même direction : rendre plus cher, juridiquement, de mentir sur ce qu’on vend.
Pour nous, lectrices et lecteurs, ça donne un argument très concret. La prochaine fois qu’une marque nous vend du vert sans preuve, on aura la loi de notre côté pour le dire tout haut.
Ce qu’il faut retenir en 5 questions
C’est quoi, le greenwashing, exactement ?
C’est le fait de présenter un produit ou une marque comme plus écologique qu’il ne l’est réellement : par un mot flou, un label maison, une neutralité carbone achetée plutôt que prouvée. La directive EmpCo lui donne, pour la première fois, un cadre juridique précis.
Quand la directive EmpCo s’applique-t-elle en France ?
À partir du 27 septembre 2026. C’est la date à laquelle les mesures françaises de transposition, adoptées d’ici le 27 mars 2026, deviennent applicables.
Est-ce que « durable » ou « éco-responsable » devient totalement interdit ?
Non. Ces mots restent autorisés, mais seulement s’ils sont appuyés par une preuve vérifiable, mesurable et portant sur tout le cycle de vie du produit. C’est le mot flou et sans preuve qui devient risqué, pas le mot en lui-même.
Un label maison inventé par la marque, ça compte encore ?
Non, sauf s’il s’appuie sur une certification indépendante ou une autorité publique reconnue. Un logo sans organisme identifiable derrière n’a plus de valeur juridique.
Que risque une marque qui continue de bluffer ?
En droit français, jusqu’à 300 000 € d’amende (1,5 million pour une entreprise), un montant pouvant grimper à 10 % du chiffre d’affaires annuel moyen des trois dernières années, ou jusqu’à 80 % des dépenses engagées dans la pratique ou la campagne en cause.
Sources : directive européenne 2024/825 (EmpCo), texte intégral sur EUR-Lex ; alternativi.fr et rse-magazine.com sur l’entrée en application du 27 septembre 2026 ; economie.gouv.fr (DGCCRF) sur le régime des pratiques commerciales trompeuses.