Oser penser une autre mode
La mode a toujours eu un rôle social, économique et politique profond, bien avant qu’on parle de mode durable ou de slow fashion. C’est un outil d’expression qui existe depuis toujours, une façon de dire qui on est avant même d’ouvrir la bouche. Mais son essence semble de plus en plus se diluer dans une course folle vers la quantité. Choisir une pièce tient aujourd’hui plus souvent du suivi d’une tendance que d’une affirmation personnelle.
Reste-t-il encore de la réflexion, ou même de la provocation, dans la façon dont on s’habille, quand le colis arrive, qu’on l’ouvre, et que le vêtement a déjà cessé de plaire ?
C’est dans ce contexte que Biarritz Good Fashion 2026 nous a invité à réfléchir, les 15 et 16 octobre à Bidart : la mode a-t-elle vraiment besoin de produire autant pour exister ? Et peut-elle, à l’inverse, prospérer en produisant moins ?
Pouvoir : la mode a-t-elle les moyens de ralentir ?
Techniquement, rien n’empêche la mode de produire moins. Elle est par nature cyclique : les tendances des décennies passées reviennent sans cesse, il suffit souvent de réutiliser ce qui existe déjà plutôt que de créer à l’infini. Produire moins, c’est aussi pouvoir produire mieux : des matières choisies avec soin, des techniques de couture pensées pour durer, des pièces réparables plutôt que remplaçables. Cela suppose de redonner une place aux couturiers qui accompagnent le vêtement, et son propriétaire, dans le temps, plutôt que de le voir disparaître après trois lavages.
Les solutions existent déjà. L’upcycling transforme une pièce existante en quelque chose de nouveau, le recyclage textile commence tout juste à s’industrialiser dans plusieurs centres européens, et l’imagination créative permet de réinventer sans surproduire. La capacité est là. La vraie question est de savoir qui va s’en saisir en premier.
Ralentir ne veut pas dire décliner. Une marque peut continuer à prospérer en se réinventant plutôt qu’en se multipliant, et c’est même l’essence de la mode : qu’est-elle, si elle ne bouscule rien ? Cela invite à fidéliser autrement que par la quantité, par la qualité d’une pièce, par le service qui va avec, par l’histoire qu’on construit avec elle. Courir après le temps qui passe est peut-être une fatalité. Courir après la dernière pièce à la mode n’en est pas une.
Mais a-t-elle vraiment le pouvoir ?
On vient de le voir, la mode peut ralentir. Reste une autre question, cachée dans le même mot : a-t-elle vraiment le pouvoir de le faire, au sens propre, celui de décider et d’agir librement ? Pour y répondre, retour sur les bancs de la fac, aux côtés de deux économistes aux avis bien différents sur la question.
Pour Karl Marx, la réponse tiendrait en un mot : non, pas vraiment. Sa théorie dit que le capitalisme a besoin de grossir sans arrêt, l’argent investi doit revenir augmenté, sinon l’entreprise se fait distancer par ses concurrents. Prospérer et produire plus deviennent alors presque la même chose, et aucune marque ne peut vraiment choisir de ralentir sans sortir de cette logique. Un détail parle directement à notre sujet : un vêtement a une valeur d’usage (il habille, il dure) et une valeur d’échange (son prix). Dans l’ultra fast fashion, la valeur d’usage compte de moins en moins, un vêtement increvable ne fait qu’une seule vente, un vêtement vite démodé en fait dix.
John Maynard Keynes déplace le pouvoir ailleurs : du côté du consommateur. Pour lui, c’est la demande qui façonne l’offre. Si les consommateurs arrêtent d’accumuler des vêtements pour accumuler autre chose, du temps, de la qualité, moins de superflu, les marques suivront, pas l’inverse. Keynes imaginait déjà, en 1930, qu’une fois nos besoins de base satisfaits, on choisirait naturellement de ralentir.
C’est précisément ce que tentait d’esquisser l’événement évoqué en intro, autour de l’idée de robustesse du biologiste Olivier Hamant : miser sur la solidité plutôt que sur la performance à tout prix, en diversifiant les fournisseurs, en relocalisant une partie de la production, en coopérant plutôt qu’en se faisant concurrence sur tout. Un modèle encore marginal, qui donne pour l’instant plutôt raison à Keynes qu’à Marx.
Et si prospérer voulait dire autre chose ?
Keynes n’imaginait pas seulement des travailleurs qui travaillent moins. Il imaginait surtout ce qu’ils feraient de ce temps libéré : lire, jouer, voyager, vivre autrement que par l’accumulation. Côté consommateur, produire et acheter moins pourrait donc vouloir dire gagner autre chose, du temps, du sens, plutôt que de l’argent. Mais du côté des marques, prospérer en produisant moins ne veut pas forcément dire gagner moins, à condition de changer la source du revenu.
Plutôt que de vendre toujours plus de pièces, une marque peut vendre la durée de vie d’une pièce : la réparation, le réassort, la seconde vie d’un jean devenu trop petit, le conseil pour composer avec ce qu’on a déjà. C’est ce qu’on appelle l’économie de la fonctionnalité, vendre l’usage plutôt que l’objet seul. Le vêtement devient le centre de plusieurs services plutôt qu’un objet jetable après une seule saison.
Ce n’est pas qu’une question de modèle économique. C’est aussi, peut-être surtout, une façon de réapprendre à s’habiller pour de vrai, pas juste pour ressembler à tout le monde.
Et le consommateur, veut-il vraiment ralentir ?
Si Keynes a raison, le pouvoir est déjà dans nos mains de consommateurs. Reste la question du vouloir, et vouloir demande un effort que beaucoup préfèrent éviter : celui de réfléchir à ce qui nous plait vraiment, plutôt que de se laisser porter par la dernière tendance Instagram ou Pinterest. Scroller et acheter demande moins d’énergie que de se poser la question de ce dont on a réellement besoin, ou envie, sur la durée.
Cette paresse n’est pas une fatalité individuelle, elle est aussi entretenue par des entreprises qui ont tout intérêt à maximiser leurs profits en multipliant les sollicitations. Mais elle reste une part de la réponse : si les habitudes d’achat ne changent pas, aucune loi ni aucun discours de marque n’y changera grand chose.
Peut-on, ou veut-on vraiment ?
Sur le papier, la mode a la capacité de prospérer en produisant moins. Les techniques existent, les matières existent, les modèles économiques alternatifs commencent à se dessiner. Le pouvoir réel, lui, dépend surtout de qui freine en premier, et Keynes parierait sur nous.
La question qui reste ouverte est celle de la volonté. Grandes maisons, petites marques, consommateurs, sommes nous vraiment prêts à ralentir, à produire et consommer moins, même si cela demande un effort ou un renoncement ? Et toi, qu’en penses-tu : serais-tu prêt à acheter moins mais mieux, si cela voulait dire attendre plus longtemps, payer un peu plus cher, ou simplement choisir avec plus de soin ?
Sources :
- Biarritz Good Fashion 2026, FashionUnited
- Le malus anti-ultra-fast-fashion entre en vigueur, Carenews
- Shein, Temu, AliExpress soumis à des malus, franceinfo
- Economic Possibilities for our Grandchildren (1930), John Maynard Keynes
- Fiche Marx et le marxisme, Major-Prépa