Grand départ, valises qui débordent, premiers jours de canicule, l’invitation pour filer à la plage : juillet a cette manière bien à lui de nous remettre le maillot de bain entre les mains sans prévenir. Et avec lui, une question qu’on ne se pose jamais vraiment en le sortant du tiroir : pourquoi appelle-t-on ça un bikini ?
La réponse est un peu plus étrange qu’on ne l’imagine et elle en dit long sur le pouvoir du marketing, y compris quand il flirte avec le mauvais goût.
Une bombe, littéralement
Pour comprendre l’histoire du bikini, il faut remonter au 5 juillet 1946 : à la piscine Molitor à Paris, le couturier français Louis Réard présente un maillot de bain deux-pièces si minimaliste qu’il peine à trouver un mannequin prête à le porter en public. Il finit par embaucher Micheline Bernardini, danseuse au Casino de Paris, pour défiler avec cette création taillée dans à peine 30 centimètres de tissu.
Réard n’est pas seul sur ce terrain : quelques semaines plus tôt, un autre couturier, Jacques Heim, avait déjà présenté son propre deux-pièces, baptisé « l’Atome » et vendu comme « le plus petit maillot de bain du monde ». Réard, plus radical encore, choisit de frapper plus fort. Quatre jours avant son défilé, les États-Unis avaient mené un essai nucléaire sur une île en plein Pacifique nommée Bikini. L’événement faisait alors la une de toute la presse mondiale. Réard y voit l’occasion parfaite : il baptise sa création « bikini », et la commercialise avec un slogan qui ne laisse aucun doute sur ses intentions, la présentant comme plus explosive que la plus petite tenue de bain jamais vue.
Un marketing de mauvais goût, mais diablement efficace
Soyons honnêtes : associer un maillot de bain féminin à un essai nucléaire, quelques jours à peine après l’événement, relève d’un opportunisme marketing assez discutable, pour ne pas dire limite. Le procédé a d’ailleurs immédiatement fait scandale : le bikini est jugé indécent, interdit sur plusieurs plages en Europe, boudé aux États-Unis pendant près de quinze ans.
Et pourtant. Près de 80 ans plus tard, plus personne ne pense à la bombe atomique en enfilant son deux-pièces. Le nom a survécu au scandale, à la provocation initiale, et même à son origine embarrassante, pour devenir un mot totalement générique, utilisé dans toutes les langues sans plus jamais interroger d’où il vient. C’est presque un cas d’école : le coup marketing le plus culotté (et le plus contestable) de l’histoire de la mode balnéaire a aussi été l’un des plus durables.
Et si on changeait ce qu’on met dedans, plutôt que le nom ?
On ne va pas rebaptiser le bikini quatre-vingts ans après coup ; le mot est trop ancré, trop universel, trop pratique aussi. Mais rien n’empêche de s’interroger sur ce qu’on met réellement dans ce petit bout de tissu. Aujourd’hui, la grande majorité des maillots de bain sont fabriqués à partir de matières synthétiques issues de la pétrochimie : polyester, nylon, élasthanne, puisque ce sont elles qui sèchent vite et résistent au chlore. Sauf qu’il existe désormais de très bonnes alternatives, portées par des marques françaises qui n’ont, elles, rien à prouver côté mauvais goût marketing.
Ysé, marque parisienne de lingerie et de bain fondée en 2012, a lancé ses premiers maillots en 2017 : microfibre recyclée, sourcing européen, et une initiative « seconde vie » qui permet de rapporter ses anciens maillots en boutique pour leur offrir une nouvelle vie plutôt que de les jeter.
Nénés Paris mise sur des inspirations rétro seventies, avec des maillots fabriqués au Portugal en polyester recyclé certifié OEKO-TEX.
Dénouéée, marque parisienne confectionnée à la main dans un atelier de la petite couronne, pousse la logique encore plus loin : ses bikinis sont réalisés en coton recyclé et fabriqués uniquement à la commande, pièce par pièce, pour éviter toute surproduction, une approche aux antipodes de la fast fashion, jusque dans sa collection « Le Bikini », pensée en mix & match et en série limitée.
Autant de preuves qu’on peut garder le nom sulfureux hérité de 1946, sans pour autant garder les mêmes matières qu’il y a 80 ans. Ce même réflexe ; garder l’usage, changer la matière ; c’est aussi ce qu’on développait dans notre article sur les vêtements de sport qui misent sur des fibres recyclées plutôt que sur la pétrochimie.
En bref
Le bikini porte en lui l’un des coups marketing les plus culottés et les plus discutables de l’histoire de la mode : une pièce vestimentaire baptisée d’après un essai nucléaire, devenue depuis un mot générique universel, débarrassé de son contexte d’origine. Reste que le nom, aussi étrange soit-il, n’est plus ce qui compte vraiment : c’est ce qu’on choisit d’en faire aujourd’hui qui fait la vraie différence.
Vous connaissez d’autres marques de bikinis responsables à mettre en avant ? Dites-le-nous en
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