Une nouvelle alliance pour décarboner la mode vient de voir le jour. Elle répond à un vrai problème économique. Mais elle reproduit aussi, presque à l’identique, un scénario que les économistes étudient depuis longtemps, et qui explique pourquoi ce type de coalition tient rarement toutes ses promesses, même quand chacun signe de bonne foi.
EN BREF
Le 23 septembre, Amazon, Stella McCartney et l’ONG Canopy ont lancé la Climate Pledge Fashion Coalition, avec le soutien du Forum économique mondial. Plus de 60 marques s’engagent sur la neutralité carbone d’ici 2040. Mais les propres marques de mode d’Amazon, qui vendent le plus gros volume de vêtements au monde, ne sont pas concernées par cet engagement.
Cette coalition s’inscrit dans le Climate Pledge, l’engagement climat porté par Amazon et Global Optimism depuis 2019, qui compte aujourd’hui plus de 700 entreprises signataires tous secteurs confondus. Côté mode, on retrouve cette fois Stella McCartney elle-même, Anna Sui, Brooks Running, DL1961 ou Vestiaire Collective, ainsi que plusieurs façonniers et fabricants.
Le mécanisme est concret : les membres accèdent à une base baptisée « Fashion Coalition Lever Library », qui recense plus de 100 solutions de décarbonation déjà disponibles (fibres recyclées, matériaux issus de déchets textiles), et la coalition travaille sur des montages financiers associant investisseurs et institutions pour faire baisser le coût de ces matières. L’adhésion est gratuite, mais elle engage : reporting régulier des émissions à la clé.
Les citations des dirigeants vont toutes dans le même sens. Kara Hurst, directrice développement durable d’Amazon, affirme que « la mode ne manque pas d’ambition, elle doit désormais livrer à l’échelle ». Stella McCartney assure que « les solutions existent déjà » et qu’il ne manquait que « l’engagement de toute une industrie » pour les déployer. Nicole Rycroft, de Canopy, referme la boucle en rappelant que la transformation « se joue quand un secteur entier avance ensemble ». Ces trois phrases décrivent bien l’ambition collective affichée. Elles passent en revanche sous silence un détail qui change beaucoup de choses : qui, concrètement, est prêt à bouger en premier.
Ce que dit la théorie des jeux
Il existe une petite histoire, utilisée depuis longtemps par les économistes, qui éclaire bien ce qui se joue ici. Imaginez deux amis qui veulent pousser une voiture tombée en panne au milieu d’une côte. S’ils poussent tous les deux en même temps, de toutes leurs forces, la voiture avance et arrive en haut. Mais si un seul pousse pendant que l’autre se dit « je vais attendre de voir si ça avance avant de me fatiguer », la voiture ne bouge pas, et les deux ont perdu leur temps. Chacun aurait individuellement raison d’attendre que l’autre commence, mais si tout le monde attend, rien ne se passe jamais.
C’est exactement ce type de situation, appelée « jeu du cerf » en théorie des jeux (popularisé par le philosophe Jean-Jacques Rousseau), que reproduit cette coalition. Pousser la voiture ensemble, c’est basculer collectivement vers des matières bas-carbone : si suffisamment d’acteurs achètent en grande quantité, leur prix baisse pour tout le monde, et la transition devient possible. Attendre de voir, c’est continuer à s’approvisionner sur les matières actuelles, moins chères, tant que les autres n’ont pas assez bougé pour rendre l’alternative rentable.
Le problème, documenté par le magazine américain Fast Company, c’est qu’Amazon, l’acteur qui a le plus de force pour faire avancer la voiture, a choisi de garder les mains dans les poches sur ce point précis : ses propres marques ne s’engagent pas tant que le coût des matières durables n’aura pas suffisamment baissé. C’est un choix individuellement logique. Mais si le plus costaud du groupe attend que les autres poussent en premier, la voiture a beaucoup moins de chances d’arriver en haut de la côte.
Ce n’est d’ailleurs pas la première fois que la mode tente ce genre de pari collectif. Fashion Pact, Cascale (ex- Sustainable Apparel Coalition), Fashion for Good, Textile Exchange s’y sont déjà essayés, avec des résultats mitigés sur les émissions globales du secteur. Le scepticisme affiché par le média professionnel WWD à l’annonce de cette nouvelle initiative (la mode a-t-elle vraiment besoin d’une coalition de plus ?) n’a donc rien d’excessif.
Ce qu’on retient
L’idée derrière cette coalition n’est pas mauvaise : mutualiser la demande peut réellement faire baisser le prix des matières bas-carbone, et sortir les start-up de matériaux innovants de leur dépendance à une poignée de clients premium. Le bon indicateur à suivre dans les prochains mois n’est donc pas le nombre de signataires, mais la date à laquelle Amazon décidera d’appliquer à ses propres marques les règles qu’elle demande aux autres de respecter.
Sources : communiqué Amazon · WWD / Sourcing Journal · Fast Company · Ecotextile News · FashionUnited