Découvre une marque pour enfants qui met en lumière l’upcycling ! Sofiane, fondateur de Azala, nous parle de leurs créations upcyclées, de leur savoir-faire responsable et de leur engagement social et écologique. Bonne lecture !
L’interview de Sofiane, fondateur de Azala
Bonjour Sofiane ! On se retrouve aujourd’hui car ta marque, Azala, est en pleine campagne de crowdfunding. Pourrais-tu avant toute chose, nous parler de ton parcours qui t’a mené à la création de ce projet ?
Bonjour ! Avec plaisir !
J’ai grandi à Madagascar et plus précisément à Antananarivo jusqu’à mes 18 ans et mon baccalauréat. Mes parents y ont fondé une usine textile dans les années 95. Au départ spécialisée dans la lingerie, elle est positionnée sur le marché des vêtements pour enfants depuis 2010. Historiquement, ils travaillent aussi bien pour des marques françaises qu’américaines.
En 2020, nous y avons co-créé un petit atelier de recherches et développements dans l’upcycling.
D’une manière générale, l’industrie textile génère de nombreuses chutes de tissus et notamment lors de la coupe. Nous y avons finalement vu une opportunité de récupérer ces morceaux et d’en faire quelque chose.
Pour en revenir à mon parcours, à la suite de mon bac, j’ai étudié à Sciences Po’ sur le campus de Reims et j’ai réalisé ma troisième année à Toronto. J’ai fini par un Master en finance sur Paris au cours duquel j’ai notamment pu travailler en stage dans des fonds d’investissements.
Il y a quelques mois, ma mère m’a appelé pour me dire qu’elle avait découvert un mécanisme de dingue… un moyen de broyer les petites chutes de tissus pour en faire un matelassage entièrement fait à partir de coton broyé.
Sans vraiment réaliser sur le moment l’implication que je pourrai avoir dans ce projet, le temps est passé, j’ai réfléchi jusqu’au jour où ma mère m’a contacté et m’a parlé d’un gilet pour enfants qu’elle avait réalisé. Au premier coup d’oeil, j’ai trouvé ce modèle super sympa ! En plus de l’esthétique du produit, cela permettait de consommer entre 90 et 95% de chutes existantes !
Est-ce directement à la suite de cette trouvaille que vous concrétisez cela par une marque de vêtements ?
A cette période, il me reste encore quelques mois de stage et nous commençons donc à réfléchir à ce qu’on va faire.
L’idée d’une marque arrive rapidement sur la table : on pense alors à un projet mono-produit de gilets pour enfants qui s’appellerait Zaza. Très rapidement, on renonce à ce nom car Zara ne nous aurait pas laissé faire !
Tu sembles toujours avoir été accompagné sur ce projet. Comment la marque Azala finit-elle par voir le jour ?
Je me rends compte très rapidement que je ne préfère pas me lancer dans cette aventure tout seul et je propose alors à Clara, une amie d’école, d’y prendre part.
Le projet se lance finalement assez vite, nous travaillons ensemble sur une petite collection qui sortira en novembre dernier.
Quelques semaines après, Clara décide de prendre une autre direction et je poursuit donc la marque tout seul.
Comment s’est donc passée cette transition ?
A cette même période, je rencontre Laurence Zaoui. Beaucoup plus expérimentée que moi dans la mode, elle a notamment travaillé chez Louis Vuitton et a aussi monté sa marque, Maison Olga.
Elle se joint donc au projet et cela permet à Azala de développer une collection beaucoup plus aboutie avec une pâte plus stylistique.
Après quelques mois, nous venons de dévoiler tout récemment notre campagne de crowdfunding sur Ulule et en partenariat avec Who’s Next afin de présenter notre nouvelle capsule.
Super ! Tu m’as parlé d’upcycling. Est ce que c’est un procédé que tu connaissais avant de te lancer dans la mode ?
C’est un mot que je connaissais sans réellement savoir ce que ça voulait dire car j’assimilais seulement cela à du recyclage.
J’ai peu à peu mis une définition sur ce terme par la création de l’atelier. Au départ, il n’était pas question de créer une marque de vêtements mais nous avons rapidement dû expliquer ce concept aux marques fabriquées au sein de l’usine. L’idée était de leur expliquer que les chutes générées par leurs productions pouvaient être réutilisées.
« Upcycling » est un terme assez générique à l’heure actuelle. Comment vous êtes-vous approprié cette appellation ?
Il est vrai qu’on s’est fait quelques fois reprendre sur notre utilisation du mot upcycling puisqu’aux yeux des gens, nous réutilisons des stocks obsolètes comme de nombreuses marques…
Mais ce n’est pas ce que nous faisons ! Nous utilisons évidemment du tissu en pré-production et non pas des vêtements déjà fabriqués mais pour autant, nous n’utilisons pas des rouleaux entiers de plusieurs dizaines de mètres. Nous prenons des carrés de quelques centimètres qui sont, sur le papier, inutilisables !
C’est presque devenu une doxa. Avec toute la quantité de textiles existante, c’est une passion de réfléchir à comment retravailler tout cela.
Pour information, l’organisation Oxfam chiffre à 60 milliards de mètres carrés de tissus qui sont jetés avant d’avoir été utilisés.
C’est beaucoup ! Azala est un terme malgache, est ce que tu veux nous en dire deux mots ?
Complètement ! L’idée n’a jamais été de faire une marque malgache mais plutôt d’être une marque française qui rend honneur aux savoirs-faire de Madagascar.
C’est un mot malgache que j’aime beaucoup et qui veut dire « Oh la la ».
C’est une marque de vêtements pour enfants, pourquoi ce choix plutôt que faire de l’homme ou de la femme ?
D’une manière générale, nous ne voulons pas nous restreindre à l’enfant.
Deux choses nous ont principalement incité à démarrer de la sorte :
- L’usine dans laquelle nous fabriquons nos pièces en est spécialisée,
- Aucune marque actuelle ne propose de gammes enfants en upcycling.
C’est donc un peu par opportunisme mais tout de même avec beaucoup de réflexions qu’on s’est lancé. Il faut savoir que ça n’existe pas car les coûts sont supers élevés. C’est un procédé très difficilement industrialisable.
Sans parler de vos secrets, comment avez vous su relever ce défi ?
Nous avons véritablement réussi à standardiser le format de nos chutes et à fabriquer des gilets haut de gamme tout en restant accessible face aux prix que nous aurions pu afficher sur un modèle plus artisanal.
Ensuite, notre vraie valeur ajoutée est bien le matelassage upcyclé à partir de chutes broyées.
Sur le marché du bébé et de l’enfants, il y a tout à faire et nous avons donc déjà plein d’idées. Nous aimerions sortir des gigoteuses, des matelas ou encore des coussins que nous sortirons bientôt.
C’est un univers très vaste ! Félicitations pour ce démarrage ! Comme tu me l’expliquais, tu as démarré en imaginant toi-même les premiers modèles mais c’est donc Laurence Zaoui qui s’est occupée de cette nouvelle capsule. Est-ce que c’était un choix pour faire grandir encore davantage Azala ?
Complètement ! Travailler avec Laurence, c’est travailler avec une véritable professionnelle de la création mode.
Pour ma part, j’ai un profil plutôt financier tandis que ma mère, par son expérience, est plutôt une industrielle. Grâce à Laurence, nous ajoutons une dimension artistique.
Au regard de notre concept, nous savons très bien que nous ne pourrons jamais faire véritablement de grandes séries. Nous sommes donc amenés à faire des quantités limitées les plus belles possibles autour d’une identité qui nous est propre.
Concrètement, comment s’est matérialisée cette évolution entre les pièces du début et
celles de la nouvelle capsule ?
Avant toute chose, je tiens à dire que nous ne renions absolument pas notre première collection. Encore aujourd’hui, nous continuons à travailler dans la lignée de nos débuts.
Avec Laurence, nous avons su donner un style plus moderne et plus coloré aux produits. Nous avons notamment travaillé la surteinture afin d’uniformiser nos patchworks. De plus, nous avons travaillé sur de nouveaux modèles à patchworks mixtes. Cela demande une vraie vision stylistique de savoir les couleurs qui iront bien ensemble.
Par ailleurs, on a aussi dévoilé récemment nos premiers modèles quiltés !
Pour te répondre, j’ai envie de dire qu’il n’y a pas de ruptures entre les capsules, c’est une continuité.
Tu as rapidement évoqué le quilting. Saurais-tu expliqué ce que c’est à quelqu’un qui ne connaît pas le terme ?
Je pense qu’on peut prendre l’exemple de la veste matelassée que nous avons sûrement tous dans notre placard.
Pour constituer cette pièce, il y a deux parties principales : la ouate, qui correspond aux chutes broyées chez nous, et les différentes coutures qui forment le quilting.
C’est plus clair ! En plus de fabriquer de manière durable, Azala s’implique de diverses manières : vous participez au reboisement de Madagascar et vous travaillez notamment avec des confectionneurs responsables. Veux tu me parler de cet engagement ?
Nous avons la volonté de développer des partenariats avec des associations.
À terme, nous aimerions que nos gilets soient fabriqués dans des coopératives à but non lucratif afin de participer davantage a l’insertion professionnelle.
En quoi œuvrer de la sorte vous tient particulièrement à cœur ?
Comme je le disais précédemment, je porte avec Azala un attachement très fort à Madagascar. J’ai grandi dans ce pays et lui rendre ce qu’il m’a donné me tient forcément à cœur.
Chaque initiative a son sens.
Si on prend l’exemple du reboisement, nous ne parlons en aucun cas de compensation carbone car c’est parfois apparenté à du greenwashing, libre à chacun d’en penser ce qu’il veut. Avec Azala, nous collaborons avec Bôndy, une entreprise de reforestation à Madagascar fondée par un ami du lycée, Max Fontaine. Elle réalise ainsi des projets de reboisements sociaux et notamment dans les mangroves situés au Nord Est du pays.
Ces arbres sont donc financés par des donneurs d’ordres et l’exploitation bénéficie ensuite aux populations locales. Madagascar étant un des pays les plus touchés par la déforestation, ce projet fait vivre un écosystème et porte de nombreux bienfaits pour l’environnement.
De plus, nous nous sommes également rapprochés de Zazakely, une association créée il y a plus de 20 ans par mon oncle et ma tante. Elle rescolarise les enfants d’un des quartiers les plus démunis du sud du pays et offre également des opportunités professionnelles aux parents autour de la couture par exemple.
Pour être franc, nous ne travaillons qu’avec des personnes et des entités de notre environnement.
La confection elle même est en grande partie centralisée dans l’usine de ma mère mais il nous est aussi arrivé de travailler avec d’autres ateliers. Une très mauvaise image de l’industrie textile malgache circule mais j’aimerais avant tout dire que cette vision est erronée. D’un point de vue RSE, une usine moyenne de Madagascar est à des années lumières des conditions qu’on peut retrouver au Bangladesh. Si on regarde le top tiers, on est au dessus des ateliers du Maghreb.
Certaines présentent des unités de traitement des eaux, la plupart ont implémenté l’énergie solaire et des centres sociaux sont même installés. Bien sûr, les ateliers sont certifiés des plus grands labels internationaux tels que GOTS, ECOCERT, OCS…
Merci pour cet éclaircissement. Est ce que créer une marque de vêtements de manière responsable était pour toi une évidence dès le départ ?
J’ai plutôt une fibre entrepreneuriale et j’ai l’impression qu’il est difficile pour notre génération de créer un projet sur lequel nous ne sommes pas alignés. J’aurais eu du mal à créer Shein et à faire de la fast-fashion.
Au contraire, partir de l’idée que nous avons des centaines de mètres de tissus et que nous pouvons en faire quelque chose, c’est une opportunité à la fois entrepreneuriale et écologique.
Pour être tout à fait honnête, je n’avais jamais imaginé créer une marque de vêtements. Je ne suis pas forcément un fashionista et j’achète finalement très peu d’habits. C’est vraiment le hasard des choses et le fait d’avoir baigné dans cet environnement qui font qu’Azala existe aujourd’hui.
J’aimerais revenir sur les pièces que vous avez créées. Pourquoi démarrer avec cette petite veste, ce veston ?
Nous avons mis du temps à mettre un nom dessus mais c’est ce que nous appelons des gilets sans manche.
Je pense que c’est apparu comme une évidence en référence à ce matelassage que nous souhaitions développer. Nous aurions très bien pu faire des vestes manches longues mais le gilet était plus sexy à nos yeux. C’est aussi un produit dans l’ère du temps.
Vous êtes actuellement en campagne de crowdfunding. Pourrais tu nous en parler plus précisément ?
Totalement ! Nous l’avons lancée le 24 avril dernier. Elle a deux objectifs : faire connaître davantage la marque et réaliser des préventes sur la nouvelle collection bébé et enfant.
Notre campagne avance bien et nous avons dépassé les 50%. Grâce à elle, nous souhaitons être soutenu par des personnes qui ont envie d’acheter nos produits.
Sur cette dernière mais également sur le site, vous mettez en avant la traçabilité des produits. Pourrais tu nous éclairer sur ce sujet ?
La traçabilité est un sujet au cœur de la transformation de l’industrie textile actuelle. On a récemment eu la loi AGEC, les ACV sont aujourd’hui implémentés en France… l’idée est surtout de prendre conscience qu’un coton bio cultivé par des Ouïghours… c’est pas très bon…
A notre niveau, c’est facile et ça nous tenait à cœur. Notre chaîne de valeur est concentré dans la capitale de Madagascar puisque que toutes nos chutes proviennent des usines textiles de cette zone. De plus, nous allons plus loin en nous intéressant à l’origine initiale de ces tissus.
A terme, nous pensons à utiliser un QR code pour présenter la provenance du produit et les matières utilisées.
Merci Sofiane pour cet échange, aurais tu un message à faire passer pour finir ?
Au delà du fait qu’on est fier de nos produits, l’upcycling dont ils relèvent est une des meilleures solutions que nous avons trouvé.
Une grande partie de l’impact environnemental vient de la production de la matière première. Dans notre cas, on est à 0 sur ce premier point et sur la partie confection, on repose aussi beaucoup sur l’énergie solaire.
J’ai envie de finir sur ce dernier point : faire du made in Madagascar, ça se justifie très bien d’un point de vue environnementale et socialement encore plus !
Nous pouvons vous retrouver sur votre site web mais aussi sur les réseaux sociaux.
Tout à fait ! Sur notre site mais également sur Instagram Tiktok ou encore Facebook avec le nom azala.fr.